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全网原创情绪零食第一品牌:快消品的创新逻辑

来源:首页 | 时间:2018-06-14

  目前的社会已经进入模式创新时代。借助互联网的链接,各个行业,在快速迭代各种新模式。

  今晚我来分享的主题是关于有情绪食品模式----我们现在在严选和助推的事情。

  2017年4月,我离开投资机构开始创业。在此之前我担任青山资本董事总经理。再之前担任腾讯新闻主编,在腾讯工作过八年时间。

  为什么在这个节点上决定创业,投身到这样一个我过去的经验里不是特别了解的“传统行业”?这个行业为什么在这个时间节点有这么大的吸引力?

  我的想法是这样的:我觉得在中国,食品到了一个新物种爆发的节点。互联网+这个概念这几年逐渐落实到具体的行业实处,我们也看到资本在各个领域、行业的游走。这个行业陆续在发生变革,以及被改造。

  在衣、食、住、行四大领域,应该说服装和食品是最后被改造的行业,尤其是食品行业。

  住和行不用说,大家看到大规模的变革,一些新的商业模式和大的新创公司都诞生在这样的巨无霸领域。

  基于这两个原因,我先抛出一个结论,这也是有情绪商业模式会成立的原因,那就是我认为未来超级大单品很难复制再现。

  超级大单品,类似六个核桃这种,在中国非常难再次复制。因为市场、渠道、人群、需求、研发创新等等,都被切分的越来越细致。

  今天,我刚刚结束在全球食品饮料创新论坛的演讲,与会的大部分都是来自全球各大食品企业的研发人员,大家对于创新的思考,对于长期流行的大单品的思路感觉也是一样,觉得创新可能会越来越频繁,像以前半年乃至一年推出一个新品的状态不会了,可能会一个月一个新品这样的节奏。

  在我的ppt里,创新逻辑的部分大家可以看到,很多传统的做快消的经销商、渠道朋友们也开始进入创新逻辑。

  我刚才发的这些PPT的内容主要是在讲说我最近的一个特别大的感受,以及有情绪这家公司我们最早建立的一个初衷。

  那么对于中国式的创新我最近也有一些自己的感受,尤其是前两天我刚从春糖--今年的春季糖酒会参会回来,我的感受特别的强烈。

  第一个就是创新很难来自于内部,我讲的这个内部并不仅仅指企业内部,也讲我们每一个人的心理,我们每一个人对于创新这个事的理解。因为一个人过去的行为和他的过去的背景很容易烙印,比如说一个过去做传统快消的或者过去所谓的互联网人,其实大家很难很难脱离自己对一个事的既有认知,那么大家有的是什么?有的是经验。

  经验跟创新有的时候他们分别是一把双刃剑,同时经验跟创新他们有相悖的地方,因为有的企业说我专门在企业内部成立一个部门负责创新,我觉得这种说法本身就是不负责任的。

  因为创新它就意味着失控,而一个企业放在内部的管理体制里,代表着控制,在控制的体制里做失控的事情,本身这个就限制了失控发生的可能性。

  其实微信就是一个特别好的例子,腾讯这么大的公司就孵化了像微信这样的一个创新产品,就是内部的创新。其实作为腾讯的一个老员工呢,我也想跟大家分享一下关于这个微信这件事的产生。

  微信的产生它是做了外部化处理的一个创新。大家都知道微信其实是在广州研发院,我们内部叫广研,他们来做了微信。但事实上在腾讯内部,确实是出现了另外一支部队,一支大家谁都不知道的部队,在跟总部完全没有任何关联的广州,默默的一支小团队就把这个微信给搞起来了,并且现在成为了整个腾讯的一个支柱,一个数据支柱,一个影响力支柱,也是各种未来的支柱。

  所以这个事表明:腾讯的内部对于创新这件事想得很清楚,就是要在外部进行完全给你非常自由的空间让你去创新。

  回到咱们在中国的很多创新,我看到尤其是一些大的企业、大的一些传统快消企业来讲,他们的创新给我的感觉就是不自由的创新,控制性的创新,他们给出来的这些部门就逼着他们不断的去想东西,想出一些概念,想出一些,然后去挖人,去采用最好的实力去做新的研发,但事实上收效甚微。其实每年大品牌都会推出新产品,但是效果并不太好。

  另外一种情况就是表面创新和概念创新,现在的中国大家都比较喜欢喊口号,每一个人都被各种概念加深,在过去的几年里,我接收到的关于互联网创新的各种概念可以加起来比我一辈子接收到的概念都多。

  作为很多的概念论者,包括一些各种互联网大会,所有的人都在提概念,然后各种联盟崛起,各种概念层出不穷,但事实上大家想一想这个概念的创新和这种表象上的创新,我们看到动不动有很多这个新模式,那个新模式,号称要搞多少家多少家。

  其实我个人对这些事情持保留态度的,我觉得我们看待创新一定要去看它做了什么,不要去看它讲了什么,讲这个东西,是概念的提出者,那种口号式的创新,我觉得在中国现在是很严重的。

  因为口号创新它本身没有问题,它是一种对外传播的属性,但是口号创新往往带来的问题就是当我们不断的说他的时候,我们会以为我们做了这件事情,我们会以为这件事情已经做完了,或者我们会以为这件事情只要喊一喊就好了。所以口号创新很多时候会沦为表面创新。

  很多大的互联网公司里有钱,很多公司动辄挖人、拉部门、搞起很多东西,但是这种大张旗鼓式的创新到最后之所以没有做出实质性的产品来,有很多所谓的巨头的企业并没有真正的敌得过小企业,我想根源呢,就是因为大家对创新这个事的实质看的不太清楚。

  另外就是这次在春糖上我看到的一个现象就是在中国大家虽然都喊创新,但是真正的创新的到来还有一段时间,虽然现在已经正在快步跑向创新的路上了,这次春糖上我仍然看到了大量的山寨产品,不仅仅是从概念、包装,甚至是从颜色、文案各个方面都非常非常山寨的产品。也看到了在春糖上有大量的渠道,或者说产品的研发都是非常的雷同和类似的,你会感觉你自己进了非常像一个的空间。在春糖上我几度恍惚,我感觉很多东西怎么都是一样的。

  所以这给我的一个启发,就是有的时候我们做创新,其实它的这种营销的乏力和创新的抄袭,大量的对创新不够保护,导致了中国很多行业的创新非常难。大家都知道3C产品、电子产品它们的创新好歹有一些还是能够被保护的,但是具体到像食品这种低门槛低准入的行业里边来说,创新以及创新维权的成本就非常高了,比如说你的外包装,你的专利。我们也曾经在咨询过外包装设计、专利设计,包括商标这个著作权、文案,这些东西,到目前还是没有一套非常完善的标准去管控的。

  包括我们的配方口味,像我跟大家在探讨的配方口味,我问了像旺旺集团他们的研发总负责人,也问了杜邦专门做这个辅料的这家公司的研发总监,他们有没有什么办法来控制创新的这种被抄袭。其实大家都没有非常好的方法,大家的回复就是说我们不怕被抄袭,只有不断的创新,它抄的了我这个,抄不了我那个。

  所以说整个的大家对创新的这种保护意识的不强烈,导致了过去为什么创新乏力,因为你不创新也可以赚钱,你照着别人抄一个,只要你有渠道,你能卖出去,你就可以赚钱。这是过去整个中国的一个非常有意思的现状,所以说山寨产品层出不穷。

  但是现在呢?不好意思,中国的消费者的消费审美在提升了,我们等到了整个中国迎来了消费审美提升的一个春天。所以说我们看到很多的年轻的消费者他已经不耻于山寨产品了,他会觉得山寨产品不好,山寨产品有问题。虽然过去山寨产品也依然能够获得收益、获得毛利,但是现在看到的是整个市场对于山寨的、非创新的一种抛弃,虽然陆续在抛弃的过程当中。

  同时我看到了大家对于创新的拥抱和欢迎,因为创新陆续正在变得有价值,过去我们可能说互联网的创新或者说一些高精尖的行业的创新,他们的那个知识产权的保护更加的严重,在食品领域可能不够那么的严格,但是接下来我观察到的现象就是这一代消费者他们其实很在意自己的东西,自己所消费的东西是否是一个真正完整的产品,这个很重要。

  大家对于好的东西、好的产品、好的品牌的辨识力已经越来越强了,如果说过去的10年、20年中国的快消品PK的是营销,PK的是广告能力,因为过去我们的渠道单一,一个中央电视台垄断了所有的传播途径,所以说大家想做快消很简单,你只要有钱、够胆子你就砸吧,那一定能砸的大江南北满地开花,但是现在如果说你还用这样的方式,对不起,你钱花了,事没办成。现在的情况就是市场是极度分散的,你可能一个自媒体公众号,它都可以自己卖货,也可能人家一个网络上的一个女主播,她自己贴牌做一个产品,也会卖得非常好,这个是很重要的一个改变。包括甚至是微商,我们大家都看到一个人有朋友圈,一个妈妈在家里带孩子的母亲她就可以卖货,这是一个很重要的变化。

  同时现在还有一个很有意思的点,就是各位做渠道的朋友们都明白,现在有很多B to B的平台崛起,B to B的平台整合了很多的终端门店,他使得到达终端门店的效率进一步得到了提升。在这种情况下我们会发现过去大的巨头品牌和现在小而美的新兴品牌之间在渠道上的差距被陆续抹平。比如说你过去想做一个牛奶,你想自己快速的能够达到伊利、蒙牛那个效果铺满全国的话,你可能是需要耕耘上多少年。但是现在,不好意思有很多这个B to B的平台,只要你的产品够好,品牌够新颖的话,很有可能你能迅速地铺满全国,因为他们已经帮你把渠道铺设好了。

  所以运转效率这件事情,我觉得我在各大的论坛会场上过去一直在听效率,因为互联网的核心就是提升了运转效率。

  因为消费者要的是更好的产品,更具备差异化的产品,更具备差异化的营销,过去我们做的是营销,那么现在做的是什么呢?其实现在做的就是品牌了。品牌跟营销之间的区别是什么?

  营销我可以给大家打一个生动的一个比方吧,营销就是琢磨的是如何卖,管你卖什么,管你卖的好坏,只要能把钱揣到口袋里,这叫营销。品牌是什么?品牌是我不仅仅要把它卖出去了,还得在乎我的脸面,就是因为我的这个品牌还要存活。所以品牌跟营销之间,你如果非得让我给一个特别的解释,我认为这个是中间,它中间的差别就在一个可持续性,一个脸面的问题。

  第一个部分,就是发现,我们如何发现你这个品牌,也就是你的曝光我怎么看得到?发现。过去中国的快消品就是发现即购买、发现即品牌。只要让人看见了他就买,看见了他就慢慢成品牌了,为什么?因为过去中国人发现的东西太少了,我们的眼界太窄了,过去我们发现做的是很弱的,因为我们的供应能力很弱,所以发现,这是第一步。

  第二步叫做认识,认识是什么呢?我发现了你,但是你跟我没关系,我也不需要认识你,我发现你跟我好像还有点利益瓜葛,我想认识你,你是做什么产品呢?我正好需要。这个时候叫认识。

  再往下呢叫记住,我认识了你之后发现你这个品牌挺有意思,我想记住你,这个叫记住。

  最后就是忘不了,忘不了那就是一个忠诚度了,不管怎么样我都忘不了你,大家知道很多老字号像什么稻香村啊,北冰洋有很多老品牌,它其实在消费者心目当中忠诚度很高。

  发现、认识、记住、喜欢、忘不了这五个部分,我个人把它就是分开来就是构成了我们的一个品牌的从0到1,从1到100的这么一个过程。

  快消品在中国过去做得很容易,因为它只要搞定发现和认识这两个部分就可以了,你只要让人家发现你知道你是干嘛的,你就能卖,你就能卖的很好,你只要砸钱砸广告。但是现在不好意思,你需要不仅让他发现你,认识你,还要让他记住你,喜欢你,甚至要忘不了你,所以这是现在的一个情况。

  就是爆款的周期越来越短,我们常常用网红这个概念去形容一款产品,但是网红现在已经慢慢的变成了一个贬义词,为什么呢?因为大家就是说你网红的同时又在说你的生命周期不长,作为一个网红产品真不知道是高兴还是该悲哀,但是网红这个宿命我想各位也都要逐渐陆续接受,因为未来可能一个食品的爆款期就那么长,你很难让一个公司一个产品源远流长,几千年来不变,我觉得非常难了。像可口可乐那样的史诗级的单品可能很难再出现了,也或者说未来继续会出现大的快消品公司,大的快消品公司旗下可能握着有一堆微爆款,但是不一定能出现那种一家公司就靠一个单品打天下,没有其他的任何单品作为补充,我觉得这个情况可能比较难了。

  所以这种情况之下,我们对于所谓的这个爆款,大家的想法就要改善,就不能像以前一样了,可能现在做一做微爆款就很好了,我们每年需要推出很多款微爆款,一边推出一边创新,创新有的时候是一个很累的事,原因就是它需要不断的去改良,不断地去跟进。

  就在于,在经验和创新之间经常会出现一个对峙,因为我们会看到很多的平台和平台也好,很多的人和人也好,明明有合作的基础,到最后为什么没有合作?是因为大家可能秉持着创新和经验的这种想法不太一样。创新和经验之间经常会出现对峙:创新说我有这些、那些,我有颠覆,然后经验说你看我有那些那些。大家一旦开始出现这种对峙,往往就会阻碍真正的创新。所以说在这里跟各位分享一个观点:要想真正的做到创新,首先要清零。

  那么具体地回到有情绪,关于有情绪我们到底我们是谁,我们做了什么,为什么我会来做这个事。

  基于过去的工作经验,我就一直在想,接下来的食品领域可能会不断的出现这个情况,于是我就进入到这个行业,亲自去实践一个产品从0到1的这种诞生,推出了有情绪下的40多款SKU的零食,推出了我们的线下门店--一人饮酒醉。同时,还推出了我们的这个类餐饮零食单品,推出了我们的场景零食单品,像四六级必过地瓜片,像假薯条这些产品。这些产品,全部都是依据用户的场景和情绪进行的个性化订制,所有的这些产品,它的销量应该说是在前期都是非常不错的。

  事实上我们大概成立了一年的时间,现在已经联合了6000多家生产工厂,有40多款SKU,线下一家门店,这家门店,正在成为网红店的路上。这家门店里还有自己开发出的大概有20个SKU的这种现场吃的零食化产品,同时我们做了50多万粉丝的社群,然后有20多款IP的零食开发和孵化权。

  我们的商业逻辑:一方面就是我们自有的品牌,那么趟这一遍,不管是所有的生产环节,从产品研发,包括我们的定制开发、生产环节,一直到包装设计环节、场景营销环节,到最后推出市场环节,其实我们走了一遍。

  为什么呢?我们希望真正的在这个过程当中摸索出来一条自己的实际经验得出的结论。目前我们已经研究出了一套从食品开发、工厂管理,还有我们的产品严选、品牌营销、产品包装等各个领域,摸索出了一套创新的方法论,那么这套方法论也即将推出来。我们有一支重要的团队正在做一项工作,就是帮助现在的、大家做的一些大型的平台,大的品牌,包括一些大的经销商渠道都想做自己的自有品牌,我们是希望这支团队能够帮助我们合作的企业去开发出他们自己认为有意思的新的零食品牌,这个是我们做的初衷,因为我们知道未来一定是多款产品并行的一个天下,所以我们除了自己的手里的这些品牌之外,我们也会协助大家共同开发出自己的,或者共有的,或者是大家的零食品牌,这件事是我们这个团队非常想做的,因为我们想把我们的创新实践拿出来共享,在这个共享的平台上帮助大家去开发一个又一个的食品品牌。

  所以一种模式就是自有品牌,另一种模式呢就是孵化品牌的模式,这是目前有情绪的食品的一个商业模式。我们在这里也是希望跟这么多的零售圈的这个前辈们共同跟大家探讨出一条可行的合作的道路,因为在这个鲍老师的这个论坛里的我相信都是各个行业里非常资深的非常知名的大咖们,大家对于这个事一定有自己的一些想法。

  有情绪食品我们所做的这个研究,其实在过去的经验里来看很多是反经验的。比如说我们去做用户的洞察,我们不会把用户当成过去大家说账本上的一个个数字、一个个人头,我们会把它当成一个一个的人,真正的去研究一个人的需求,我们会把需求做得非常的细化,并且我们不太会去做所谓的人群分析,我们只做个体分析。因为人群分析这件事虽然说有那么多的报告里都在写,都在分析,堂而皇之的去说,人群需要的是什么,但是事实上人群,本身就丧失了个性化的意义,我们都是从个体入手去分析。一个个体,如果对你这个产品来说它是一个标准的用户,他定会买这款产品,一定会有这样的一个场景的话,会慢慢的去传播口碑扩散到所谓的人群。所以这是我们亲自丈量创新的,我们这个团队的一个特点就是我确定知道我的东西出来卖给谁,以及我的东西到底有多好卖,我确定的知道当代消费者他们每一个人心里的想法,这些东西不来自于数据,也不来自于报告。

  我们的开发团队和我们的营销团队和设计团队的小伙伴要求全部都是泛90后人群,要求他们每一个人在开发产品的时候,必须要对这个产品完全的负责,保证这款产品他们自己一定是忠实的用户,或者身边能有这个非常忠实的用户的人群。

  另外就是我们内部从来不给员工看任何关于零食的分析报告,因为很多分析报告本身就会限制掉他们的想象力和观察能力,我们鼓励每一个我们的设计师,我们的产品经理,我们的研发去真正的去实地去看用户需求。比如说,当我们开始上一款新品的时候,我们不太会让他们去读报告,我们会让他在门口的便利店,楼下的便利店蹲守三天,我们会让他去感受在这个便利店里出来的人都是谁,他们到底买了什么?不要只听这个报告里是什么。

  所以有的时候经验就是用来反经验的,他就是用来去反的。创新也是用来去打破经验的。

  目前我们已经跟一些大的商业实体和一些大的食品品牌达成了合作,正在共同推出联名款的情绪和场景零食。对于一些内部负责具体岗位开发的员工是不给他看报告的,原因是看报告会扰乱他们的心智,因为有的时候数据也是一把双刃剑。

  好,那么以上就是我分享的关于有情绪零食的一个初衷,为什么我们会做这件事?这件事在当下创新它有什么意义?以及我们大概会做什么样的事情。

  今天在这里感谢鲍老师,我的老乡鲍老师有这么一个机会给到我,跟各位有机会交流,在这个400人的论坛上也是希望有我们的同道中人,有愿意能跟我们共同研究和探讨的前辈给我们一些指导,也给我们一些挑战。大家一起来反思这个食品的走向,接下来到底会出现一个什么样的趋势?其实我看到越来越多的经销渠道,包括一些商业实体、Shopping Mall或者新的零售业态,大家都在做自己的自由品牌的时候,我其实对这件事情是充满了信心。

  我们目前大概有一批新的食品研发的专利,包括一些食品包装的专利,还有最新的一袋一印的个性化定制的合作。这些产品,这些东西目前正在走向应用的过程当中,也希望跟各位前辈一起探讨一个有效的合作方式,同时有情绪零食也希望得到来自大家的一些指导和建议。

  鲍老师让我担任这次论坛的点评嘉宾,实在有负此名。我只是把我刚才学习李倩总的分享的一点心得,给大家做一个交流。在这个交流当中产生的一些谬误或者不妥的地方,还希望得到大家的这个原谅、指正和包涵。

  李倩总很了不起,从一个互联网人、媒体人、品牌人、投资人,现在做一个创新的食品人。大家发现在她的分享当中,更多的体现出了对互联网人的敏捷,媒体人的世面,品牌人的深刻,投资人的洞悉。所以能够快速的从多重角色来转换到食品人这么一个专业的角色。

  第一个,我发现有情绪的商业模式设计非常棒。因为传统的产业链条是一个直线--产、销、研,都是在一个规模的、封闭的系统里进行,它和外部的输出对接的效率非常低。

  但随着社会进步步伐加快,社会化的专业分工越来越细,出现了平台价值的微笑曲线这种模型。但这种微笑曲线的弊端也很明显,曲线两端的研发和营销,这个微笑上角是幸福了,但我们制造环节就痛苦了,这种价值分工,导致的不均衡,是微笑曲线无法长久。而现在这个生态价值圆形解决了一个不均衡的问题,闭环的价值底互为作用,互为生态,形成融合的生态体系。

  那通过价值直线、曲线、圆形的模式进化。我们发现有情绪虽然从传统的严选和助推开始,但是更多的给我们行业的生产制造企业,链接赋能。其本质是这种商业模式设计是从生态出发。

  第二个,是这个有情绪的业务模块设计,我感觉非常棒。有情绪食品的研发,它是为整个生态研发,它补齐了我们行业中中小企业的研发短板,拉伸行业中品牌企业的研发长板。

  在这个研发板块,在设计研究这一块,它为中小企业研发是雪中送炭,为行业的品牌企业是锦上添花,关键是在为生态企业赋能的同时,建立了一个以研发为核心的有情绪的供应链,那有情绪成为生态环的研发中心,生态环成就了有情绪的供应链。

  可以说有情绪抓住了研发这一核心能力,解决了生态的痛点,制造了生态的热点,触发了生态的暴点。

  那第三个,我发现有情绪食品,实现路径设计也非常棒。他是以用户为实体,以用户的需求为实体,立项构建有情绪的生态需求链。那明白多元化、个性化时代的情怀诉求,情绪需求,以此为标识,在情绪主义的实质下结合这种情绪本身,就是一种表达、一种IP表达、一种内容表达。

  看有情绪,它的个性化,刚才李总说,只做个体的分析,不做人群的分析。那和我们传统的行业的工具、方法发生了一个重大的变化,我们更多的喜欢合并同类项,那现在他不断的把群体按照个性的性格来不断的碎片化、颗粒化,然后在个性当中发现群体的特征。

  我相信能够为生态系统的伙伴提供实现销售的平台,这本身就是一个深受伙伴拥戴和欢迎的事情。他更多的把场景和情绪、场景和包装、场景和多种生活方式关联起来,这是有情绪在实现路径上面的一个创新。

  当然了生态系统的创新构建是一个持续的过程。在这个过程当中,要有着对产业、行业、企业深刻洞悉,在这个过程当中同样也要有耐心和匠心。相信有情绪食品在尊重行业、产业、企业规律的前提下,一定能够情绪满满,情绪爆发。

  这是我学习李倩总分享的一次新的体会,供大家参考。当中有什么不妥不对的地方,大家批评指正。谢谢。

  刚才对李青总提出的微爆款这个观点非常认同,我昨天只是在永辉和欧尚发现可口可乐包装发生了非常重大的变化,多种款出来。当我发现这是老福特造黑汽车,在发现很多状态冲击下被动的一个改变。整个汽车多彩多姿的产品色彩,是老福特这个黑色汽车永远无法挡住的,虽然可口可乐做这种变化,但这种变化来得太迟了。

  同样包括娃哈哈,包括汇源,包括六个核桃,包括可口可乐,我相信未来这种爆款不会出现,但同样这种巨无霸的食品饮料企业,它的这种规模是不是能够持续,而是一个非常大的危机存在。

  昨晚听华英集团张总说:鸭除了肉不值钱,其它都值钱,骨头越多越值钱。食品行业除了休闲食品一枝独秀,其它都很萎靡。休闲不是填饱肚子,而是情绪喧泄。女孩子不高兴,就可劲吃零食。

  所有食品行业都是休闲行业,所有产品都有互联网社会属性。找到休闲场景,发现新场景的情绪,就有互联网社交属性了。有互联网社交属性,就一定能在互联网上传播。能传播,就一定是lP。场景,就是产品逻辑。场景,是研究不同人在相同场景的共性需求。场景一定是暗含情绪的。

  所有食品行业都是休闲行业,实际意思是想说,未来食品行业的增量,主要来源于休闲场景。除了正餐其他食品行业都是泛休闲行业。

  未来的产品都要有社交属性,这里的社交,指的是互联网社交。互联网社交,不同于线下社交。

  全球力量,领变未来--FBIF2018食品饮料创新论坛将于2018年4月18日-20日在上海举行。FBIF2018以“新品类崛起”为主题,FBIF2018论坛共三天,将包含全体大会、研发创新A(乳制品、饮料)、研发创新B(特医食品、零食)、营销创新和包装创新四个分论坛。往届FBIF吸引了包括可口可乐,百事,亿滋国际,中粮,康师傅,统一,菲仕兰,达能,星巴克,帝亚吉欧,蒙牛,伊利,利乐,雅培,农夫山泉,雀巢,嘉吉,三只松鼠,来伊份,良品铺子,东鹏特饮等企业参与,预计1800位食品业界人士将出席FBIF2018论坛。

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